Η προσέλκυση των καταναλωτών προς το ψώνιο έχει την ικανότητα να ανεβάσει την ψυχολογία τους και να τους προσφέρει μία ευχάριστη αίσθηση θεραπείας. Όταν επισκεπτόμαστε καταστήματα ή κάνουμε online αγορές, αποσπάμε την προσοχή μας από τα προβλήματα και το άγχος που μας προκαλεί η καθημερινότητα. Η μυρωδιά των νέων προϊόντων, τα φωτεινά φώτα και οι πολύχρωμες βιτρίνες δημιουργούν μια αισθητηριακή εμπειρία που μας αποσπά για λίγο από την καθημερινότητα και μας επιτρέπει να οραματιστούμε κάτι θετικό. Ακόμη και η απλή κοίταξη βιτρίνας ή η περιήγηση στο διαδίκτυο μπορούν να ανεβάσουν την διάθεση μας, όμως η απόκτηση ενός προϊόντος ή η αναμονή για να παραλάβουμε μια παραγγελία μας παρέχει μια επιπλέον δαμάση ντοπαμίνης.
H ντοπαμίνη είναι ένας νευροδιαβιβαστής που παίζει σημαντικό ρόλο στη ρύθμιση της διάθεσης και της επιθυμίας μας να αναζητούμε πράγματα που μας κάνουν να αισθανόμαστε καλά. Μάλιστα, η ευτυχία που νιώθουμε από τις ευχάριστες δραστηριότητες, όπως το ψώνιο, μπορεί να βελτιώσει ακόμη και τη λειτουργία του εγκεφάλου μας. Αντιθέτως, όταν είμαστε πνευματικά κουρασμένοι, η γνωστική μας ικανότητα μειώνεται και δεν λειτουργούμε με τον ίδιο αποτελεσματικό τρόπο.
Πέρα από την αύξηση της διάθεσης, η ψυχολογία του ψωνίου μας προσφέρει και άλλα οφέλη. Μια έρευνα που δημοσιεύθηκε στο από το Journal of Consumer Psychology, αναφέρει ότι η λήψη αποφάσεων σχετικά με τις αγορές ενισχύει την αίσθηση του ελέγχου και της αυτονομίας μας, ενώ απαλύνει τη θλίψη. Μια άλλη μελέτη από το Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν δείχνει ότι οι άνθρωποι που αγοράζουν αντικείμενα που τους ευχαριστούν έχουν αισθήσεις ελέγχου περίπου 40 φορές περισσότερο από εκείνους που δεν ψωνίζουν. Επιπλέον, αυτοί που αγοράζουν αντικείμενα είναι 3 φορές λιγότερο λυπημένοι από εκείνους που απλώς κοιτούν τις βιτρίνες. Οι μελέτες προτείνουν ότι, όταν αντιμετωπίζουμε δυσκολίες, η απόκτηση ακριβώς αυτού που επιθυμούμε τη συγκεκριμένη στιγμή μπορεί να φανεί σαν ένα σπουδαίο επίτευγμα. Η ευχαρίστηση που νιώθουμε κατά την άσκηση μιας δραστηριότητας που απολαμβάνουμε και το “σπάσιμο” της μονοτονίας μπορεί ακόμη και να βελτιώσει τη λειτουργία του εγκεφάλου μας.
Επιπλέον, ψυχολογικές έρευνες έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι νιώθουν περισσότερη ευτυχία όταν αγοράζουν προϊόντα που τους παρέχουν εμπειρίες, παρά όταν αγοράζουν υλικά αγαθά. Μετά από μερικές βδομάδες παρατήρησης, ένα ερευνητικό πρόγραμμα από το Πανεπιστήμιο British Columbia στον Καναδά ανέδειξε ότι τα υλικά αγαθά προσέφεραν στους συμμετέχοντες ικανοποίηση για μεγάλο χρονικό διάστημα μετά την απόκτησή τους, ενώ οι εμπειρίες παρέμειναν ιδιαίτερα θετικές στο μυαλό τους και αποτέλεσαν μία αξέχαστη ανάμνηση.
Ο καθένας μπορεί να δώσει στον εαυτό του ή σε κάποιο αγαπημένο πρόσωπο δύο επιλογές σκέψης: Αφενός, να αγοράσει εισιτήρια για μια συναυλία του αγαπημένου καλλιτέχνη και να νιώσει ενθουσιασμένος κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης και να απομείνει με μια όμορφη ανάμνηση της βραδιάς. Αφετέρου, αν αγοράσει έναν καναπέ, θα νιώθει άνετα κάθε φορά που θα κάτσει, αλλά χωρίς να ζήσει μια συναρπαστική εμπειρία που συνοδεύει την απόκτηση ενός προϊόντος.
Επομένως, το ψώνιο και η αγορά προσφέρουν πολλά οφέλη στην ψυχολογία μας. Αν και η απόκτηση υλικών αγαθών μπορεί να μας χαρίσει μια προσωρινή χαρά, οι εμπειρίες παρέχουν μία διαχρονική ικανοποίηση. Άρα, η επιλογή είναι δική μας: να αναπληρώσουμε τη διάθεσή μας με ευκαιρίες αγοράς ή με αξέχαστες εμπειρίες που θα μείνουν για μια ζωή.
